Inovação à parmegiana
Quando meu chefe e eu utilizamos um método nada convencional para criação de soluções inovadoras
Disclaimer: antes de continuar, saiba que o tempo de leitura informado pelo Medium está subestimado. Este artigo é longo e cansativo, bem como o método proposto nele. Trata-se de um resumo de mais de uma semana de trabalho, então, se você quer algo mais rápido e/ou mais do mesmo, não vale a pena continuar a leitura. Dito isto…
Motivação e contexto
Em 2018, a Umbler estava sob uma estrutura própria de times e desenvolvimento. Inclusive, meu chefe na época, Fábio Borges, escreveu um texto bem detalhado sobre esse modelo. Sob esse formato de trabalho, ele e eu fomos incubidos de rever a cadeia de valor dos produtos da Umbler para identificar oportunidades de inovação.
Basicamente, a provocação que deu início ao nosso trabalho foi:
“A Umbler resolve somente o problema da hospedagem”
Enquanto empresa de hospedagem, focávamos “apenas” na parte de fornecer a infraestrutura e configurações necessárias para que nossos clientes publicassem seus sites e emails. Além disso, estávamos revisitando algumas decisões sobre “ter um construtor de sites vs agências e freelancers devem ser sempre os criadores de sites”.
Nosso ponto de partida foi compreender melhor a maneira com que clientes finais e agências (ou freelancers, ou eugências, etc) trabalhavam. Para isto, conversamos com pessoas que recentemente haviam contratado serviços de criação de sites, social media, conteúdo, etc. Também conversamos com quem executou esses serviços. Tais conversas, que seguem os moldes do Teste da Mãe, são meu kick off favorito para qualquer iniciativa mais desestruturada.
Depois de várias horas em reuniões e inúmeros insights, eis que meu chefe anota uma conclusão que me deixou bastante perplexo…
Essa conclusão pode parecer um tanto óbvia num primeiro momento. Entretanto, se concordarmos com ela, estamos adimitindo que todas nossas iniciativas estão super restritas ao nosso repertório. Eu fiquei pistola com o que ele escreveu e parti para uma discussão.
Depois de algum tempo discutindo, tive um pequeno momento de brilhantismo. Percebi que para imaginar algo verdadeiramente “fora da caixa”, precisávamos de alguma estrutura que nos obrigasse a considerar coisas que não conhecíamos, coisas que não faziam parte do nosso conhecimento.
Agora, o desafio era encontrar um jeito prático de fazer isto. Pode parecer pouco, mas saber o objetivo, pelo menos para mim, já é um ótimo norte. Com isto em mente, parti para o Google.
As descobertas no Google
Passei algumas horas fazendo pesquisas e acessando os sites das primeiras páginas. A essa altura, eu já estava um tanto obcecado e utilizei todo meu tempo livre naquele dia procurando por uma resposta. E quando já não aguentava mais ler, decidi acessar os resultados em vídeo. Eu não me orgulho dos termos de pesquisa que escrevi, mas se serve como justificativa, já era mais de 1 hora da manhã…
“how to come up with outside the box ideas”
Até a data em que escrevo esse texto, aqui está, no segundo resultado, o vídeo que deu origem a tudo.
E como se não bastasse todo o tempo necessário para chegarmos até aqui, ainda temos esse vídeo de quase 14 minutos para assistir. Bom, eu fiz um disclaimer lá no início para alinharmos nossas expectativas 😅
É possível habilitar uma legenda em português traduzida instantaneamente no vídeo.
Os argumentos e as explicações do vídeo não poderiam estar mais alinhados ao meu sentimento e a minha conclusão…
Naturalmente, o palestrante, Giovanni Corazza, passa por uma série de conceitos e outros fundamentos sobre inovação, ambiente, empresas, hierarquia, etc. Mas vou focar no processo proposto no vídeo por meio do “experimento” realizado com a platéia.
Contudo, é possível perceber na palestra que essa parte dos tais “modificadores divergentes” passa um tanto batida. Pelo menos foi minha impressão quando assisti. Foi por isso que decidi ir um pouco além e pesquisar mais por “corazza divergent modifiers”.
Modificadores divergentes
A única fonte que encontrei até hoje sobre os modificadores divergentes é um artigo escrito pelo próprio palestrante da TEDx Talk. O nome do artigo é: “COUNTERPOINT AS A PRINCIPLE OF CREATIVITY: EXTRACTING DIVERGENT MODIFIERS FROM THE ART OF FUGUE”.
Como não tenho certeza sobre a distribuição do artigo, não vou deixar um link que redirecione diretamente para ele. Mas na data quando escrevo este texto, ainda é fácil de encontrá-lo na internet pesquisando pelo seu nome.
Embora seja importante ler o artigo, o pulo do gato é a aplicação de modificadores divergentes emaspectos comuns (ou óbvios) de uma solução conhecida, ou seja, de uma solução “dentro da caixa”. Entretanto, vale deixar claro que boa parte dos conceitos apresentados no conteúdo original foram abstraídos no processo que executamos e alguns, até mesmo, ignorados.
Lista dos modificadores divergentes
Extraídos diretamente do artigo, a lista dos modificadores seguidos de breves explicações feitas por mim.
Tradução: a tradução, nosso primeiro modificador divergente, fundamenta-se na tradução semântica de uma informação convergente. Mas não podemos nos restringir a idiomas, a tradução tem mais a ver com trocar o código ou a linguagem da informação inicial.
Exemplo: expressar um gráfico por meio de uma história em vez de números e um plano cartesiano.
Compressão: trata-se de comprimir o ponto de partida convergente. É importante pensar que não se trata exclusivamente de espaço, mas também de resumo.
Exemplo: resumir as informações sobre um resultado de pesquisa no Google (que aliás o Google faz na prática).
Expansão: oposto do modificador compressão. Novamente não é algo restrito a tamanho.
Exemplo: um disco, HD, de um máquina virtual que se expande automaticamente para receber mais arquivos.
Inversão: quando substituímos um elemento aceito, uma informação convergente, por seu oposto. Geralmente acabamos gerando um paradoxo ao aplicarmosse esse modificador.
Exemplo: a platéia assiste a peça pode ser invertido para a peça assiste a platéia. Vale ressaltar que existem dinâmicas onde pessoas da platéia são convidadas para participar de performances.
Embaralhamento: em inglês, shuffle. Nada mais que embaralhar a ordem dos elementos convergentes. Esse modificador é mais facilmente aplicável quando realmente estamos trabalhando numa ordem, mas ele não se restringe a essa aplicação.
Exemplo: No onboarding de um produto digital, o usuário informa seu email, cadastra uma senha, confirma o email, entra no produto e executa uma ação útil. Com o embaralhamento, o usuário entra no produto, executa uma ação útil e, caso tenha gostado, informa seu email, uma senha e, em outro momento, confirma seu email caso seja realmente necessário.
Sobreposição: para gerarmos uma nova perspectiva, introduzimos um elemento novo, geralmente oriundo de outro contexto.
Exemplo: aplicativos de realidade aumentada (PokémonGo, filtros de Instagram, tc).
Diminuição: trata-se de diminuir, geralmente de maneira exagerada, uma das informações convergentes. A diminuição pode ser em diversas dimensões, não restringindo-se a tamanho/volume.
Exemplo: diminuir o tempo de frete de compras online por meio de uma cadeia de logística que também abastece lojas físicas.
Aumento: esse modificador é o oposto do Diminuição.
Exemplo: aumentar o tempo de carregamento de um software para passar impressão de que ele faz mais coisas por baxo dos panos do que realmente faz.
Encenação: quando fazemos um elemento agir/comportar-se com as características de outro e vice-versa.
Exemplo: software e hardware podem trocar suas funcionalidades: hardware se torna soft (wearables) e software se torna hard (pré-instalados e “escondidos” nos objetos do dia a dia).
Reversão: facilmente confundido com inversão, mas tem outra proposta. A ideia desse modificador é ir de trás para frente no espaço, tempo, ação, movimento, etc.
Exemplo: em vez de explicar um conceito a partir do problema e desenvolver a solução, é possível apresentar a solução e fazer o caminho contrário até a identificação do problema.
Espelhamento: modificamos uma informação com se ela estivesse sendo vista num espelho, o que ficava na direira, fica na esquerda, etc. Não é um dos modificadores mais úteis, mas consta no artigo original.
Exemplo: um app que espelha os movimentos para se tocar um instrumento afim de ensinar tanto pessoas destras quanto canhotas.
Elemento aleatório: inclusão de um elemento completamente externo na tentativa de modificar o que temos por entendido do contexto.
Exemplo: transformar uma corrida de Uber introduzindo uma pizza em parte do processo. Assim poderíamos chegar no conceito do UberEats.
Remoção: removemos um elemento da informação convergente.
Exemplo: remover a necessidade de um servidor virtual inteiro quando queremos apenas rodar um trecho de código na nuvem (serveless functions).
Exemplo: transformar uma corrida de Uber introduzindo uma pizza em parte do processo. Assim poderíamos chegar no conceito do UberEats.
Finalmente chegamos ao fim dos modificadores divergentes. Segue uma listagem direta e simplificada para fins de observabilidade.
Tradução
Compressão
Expansão
Inversão
Embaralhamento
Sobreposição
Diminuição
Aumento
Encenação
Reversão
Espelhamento
Elemento aleatório
No vídeo do professor Corazza, o exemplo é de uma TEDx Conference. Vamos passar por esse mesmo exemplo para deixar o processo mais claro.
Exemplo das TEDx Conferences
Objetivo: Gerar novas ideias para TEDx Conferences.
Nota: Essa é um área bem conhecida para o público, assim trata-se de algo que há algum domínio sobre o assunto.
Informações convergentes (aquelas que fazem sentido para quem conhece o assunto):
- Bons palestrantes
- Um tema excelente
- Transições rápidas entre os palestrantes
- Um local adequado (palco e lugares para os espectadores)
Nota: Assim como dito no vídeo, a lista pode continuar. Um ponto que foi fundamental para o meu caso que descreverei mais adiante, foi não “encanar” no escopo e/ou no agrupamento dessas informações convergentes. Recomendo que você faça o mesmo, pois quando for partir para a dinâmica de aplicar os modificadores divergentes, será fácil identificar quais informações são úteis e quais não.
Aplicando modificadores divergentes: para cada uma das informações convergentes, aplicaremos um modificador divergente. Não há critérios para escolhermos os modificadores, é só pegá-los e aplicá-los. Para o exemplo, vamos passar pelos mesmos que foram apresentados no vídeo.
Bons palestrantes -> Remoção -> Criador da talk não apresenta
Um tema excelente -> Não abordado
Um local adequado -> Aumento -> Um estádio
Transições rápidas entre os palestrantes -> Não abordado
Passar apenas pelas informações divergentes isoladas é apenas parte do caminho. Caminho este que é o fora da caixa, onde as idéias não devem fazer sentido.
O produto do processo está na volta, na assimilação e reenquadração do que faz sentido.
Quando essas ideias voltam, já sofreram alterações irreparáveis fora da caixa.
No caso do vídeo: fazer as talks nos intervalos de partidas de futebol em estádios onde os palestrantes apresentariam, talvez em duplas, palestras desenvolvidas por terceiros.
Assim com o próprio palestrante explica, o julgamento de se a ideia é boa ou ruim não entra no mérito do processo. O verdadeiro objetivo é o nascimento de uma ideia nova oriunda da navegação de informações convergentes pelos modificadores divergentes.
De volta ao desafio da Umbler
Agora com os conhecimentos do vídeo e do artigo, elaboramos uma estratégia para usarmos os modificadores divergentes.
Os pontos de partida devem ser sempre informações convergentes, ou seja, questões que temos algum domínio. Assim, decidimos aprimorar e estruturar nosso conhecimento sobre todo o processo em que freelancers e agências trabalhavam, desde conseguir potenciais clientes até serem pagos por um trabalho.
Fizemos um pouco de pesquisa por dados públicos em materiais como o Panorama das Agências Digitais 2018, entre outros. Na sequência, estruturamos as considerações e os aprendizados oriundos das conversas que tivemos com quem fez esse tipo de serviço, bem como com quem consumiu.
Mais uma vez colocamos tudo no nosso Miro.
Estabelecendo as informações convergentes
Nós fundamentamos nossas informações em tudo aquilo que de fato aconteceu na vida das pessoas com quem conversamos. Procuramos basear tudo sempre em experiências passadas e não em opiniões, bem aos moldes do Teste da Mãe. Para esta iniciativa não foi diferente. Depois de algumas reflexões, estabelecemos estas seis grandes áreas:
- Prospecção
- Briefing
- Proposta
- Desenvolvimento do projeto
- Manutenção do projeto
- Pagamento
Em seguida, destacamos em cada uma das áreas as informações convergentes oriundas de nosso conhecimento, das conversas e de dados públicos. Não mostrarei exatamente cada parte, pois este processo rodou inteiro dentro da Umbler e contém bastante informações estratégicas. Mas para fins de exemplo, abaixo nosso entendimento (informações convergentes) sobre a área 3, a Proposta.
Com essas colunas em mãos, criamos uma matriz adicionando os modificadores divergentes. Escolhemos aqueles que batendo o olho já conseguíamos alterar uma informação convergente. Lembre-se, não se apegue muito na escolha dos modificadores, se estiver com muita dúvida, escolha todos os listados, mesmo que posteriormente não consiga utilizar todos.
Modificando as informações convergentes
Somando informações convergentes e modificadores divergentes, nossa matriz ficou completa. Contudo, vale ressaltar que levamos muitas horas para conseguir preencher cada célula com pelo menos uma informação modificada. Talvez não seja o caso para todo mundo, mas para nós geralmente as ideias boas surgem entre a linha tênue entre o cansaço, a empolgação e o sarcasmo.
Por falar em sarcasmo, enquanto sentíamos a obrigação de gerar pelo menos uma ideia por célula, diversas brincadeiras surgiram. Isto, pois volta e meia falávamos qualquer coisa, mesmo que sem nenhum sentido, simplesmente para preencher as células. Vou mostrar alguns exemplos das pérolas que escrevemos no nosso Miro.
E para dizer bem a verdade, num dado momento, ficamos preocupados com a quantidade de bobagens escritas. Até hoje acredito que sem grandes fundamentos e razão, acabamos por dar um voto de fé no processo. Lembro até mesmo de me conformar que era possível que o processo do professor Corazza fosse tão genial que estava além da minha compreensão. E nessa linha, eis que surge mais uma reflexão…
Soluções inovadoras geram resistência e ironia.
Lembra da imagem de uma “folha” com todas modificações de somente uma parte do processo que modificamos?
Esta é a visualização de todas as folhas…
Para honrar nossa crença de que soluções inovadoras geram resistência e ironia, decidimos plotar cada um dessas ideias modificadas (os post-its amarelos) em uma matriz com o eixo X “Quebrar a internet” e o eixo Y “Resistência e ironia”. Colocamos a dimensão de quebrar a internet pois nosso CEO mencionou algo nesse sentido em alguma reunião.
Com isso, chegamos na disposição abaixo.
Criando os protótipos inovadores
A partir de agora, o que nos restava era “apenas” criar protótipos inovadores a partir das informações modificadas. Para tal, priorizamos escolher itens com maior potencial de “Quebrar a internet” e “Geradores de Resistência e Ironia” e começamos a montar soluções que ainda respeitassem a ordem em que entendemos que estes trabalhos precisam:
- Prospecção
- Briefing
- Proposta
- Desenvolvimento do projeto
- Manutenção do projeto
- Pagamento
Naturalmente, a ordem seguiu como um guia onde seria possível ignorar uma parte pelo fato de ela não fazer sentido no protótipo (ex: Pagamento em um protótipo de produto free para sempre).
Embora minha intenção seja de compartilhar o máximo de informação possível sobre o processo e os produtos dele, preciso tomar cuidado para não relevar detalhes do que criamos e decidimos priorizar dentro da Umbler. Mas para fins de exemplo, vou separar uma das ordens que optei para guiar um texto (uma espécie de pitch) de um dos mais de 10 protótipos desenhados ao final do processo.
Resultados obtidos e o que esperar disso tudo
Na prática, de concreto, saímos do processo (que durou uma semana a contar do início das entrevistas) com mais de 10 protótipois para apresentar para nosso CEO e para demais stakeholders.
Entretanto, em um nível mais abstrato, acabamos por conhecer diversas outras soluções, segmentos e oportunidades. Além disso, executamos 3 MVP’s e, considerando um dos protótipos mais promissores, optamos por adquirir uma empresa que caminhava na direção dele. Dos 2 MVP’s restantes, um deles acabou evoluindo para um produto dentro da Umbler após várias iterações e modificações, obviamente.
Este último ponto sobre aquisição nos chamou bastante a atenção, pois acabamos conhecendo ferramentas muito similares aos protótipos que havíamos desenhado. Na prática, talvez nunca teríamos as conhecido sem o processo (ou pelo menos levado muito mais tempo).
Considerando que conversamos com as pessoas envolvidas no processo (freelancers, empreendedores, etc) numa segunda-feira e apresentamos os protótipos na segunda-feira da outra semana, acredito que tenha sido um processo cansativo, mas não muito fora dos padrões de design sprints, inceptions, etc. Além disso, decidimos muitos caminhos conforme íamos executando.
Sobre recomendá-lo para outras pessoas empresas e contextos?
Confesso que não tenho certeza sobre o potencial produtivo de passar uma semana fazendo isto. Entretanto, acredito que profissionais bastante experientes podem mitigar os riscos de todo o processo não dar em nada.
Para estabelecermos um parâmetro, eu era o profissional menos experiente e já tinha na época 7 anos de mercado, a maioria deles, todavia, enquanto desenvolvedor. Já meu par, o Fábio Borges, além de mais de uma década trabalhando em startups, é muito diferenciado em relação a processos, estratégia e design. Além disso, recebemos orientações de um colega ainda mais experiente com design (design raiz, estratégico, etc), o Thiago Fontella.
Entretanto, caso você sinta que precisa de novos horizontes ou que tenha uma ideia sobre produto, inovação e design lhe pertubando, penso que vale a tentativa. Afinal de contas…
Na média, as soluções de qualquer coisa são restritas ao “mundo” da pessoa ou grupo de pessoas que está criando aquela solução. Isso vale para a solução entregue pelos freelancers, mas também serve para nós que estamos criando essa solução aqui agora mesmo.
